不只是互联网天翼品牌定位软肋分析

“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。” 随着邓超铺天盖地的电视广告，以及随处可见的户外广告和网络宣传，中国电信高调推出了“天翼”品牌。综观“天翼”品牌推出的策略，主要体现在以下几个方面：

第一，用同一个号码实现手机、移动宽带和网络信息的捆绑服务，把天翼定位为高端的、“一号通”移动互联网新体验，主打“一站式”信息服务。呼应了通信融合和全业务运营的趋势。推出“互联网手机”这一新概念，抢占移动互联网这张大饼中的主体位置。

第三，延续之前联通新时空的功能诉求，强调天翼是绿色环保低辐射的产品，是高度保密安全的，全方位满足客户高速率、全域覆盖的互联网接入需求。即“超高网速，超低辐射，超级保密”。

第四，以继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的“189”吉祥号段的炒作，将“天翼”与新的“189”号段进行联结，吸引客户的注意并重塑CDMA形象，将“天翼”与联通经营的“新时空”进行切割。

第五，模糊天翼与3G的差别，以抢先体验3G的诉求抢占3G的概念。

综合起来看，“天翼”品牌定位有以下几个值得称道的地方：

一、有效传承

“天翼”品牌名其来有自，几年前，中国电信即推出了“天翼通”无线上网品牌，其英文标志“e”也很容易让人联想到先前推出的家庭业务品牌“我的E家”。

二、顺应了现阶段通信行业的发展趋势和潮流

“一站式”解决方案，手机号码同时是邮箱号，宽带账号，聊天账号等等，主打“互联网手机”这一新概念，符合通信业务融合以及移动互联网快速发展的趋势，突出新卖点和差异性。

三、充分利用了中国电信的企业优势

突出了电信的优势，特别是业务捆绑的优势，和竞争对手中国移动相比，中国电信的优势更多的体现在集团客户市场、宽带接入市场、互联网市场和家庭市场，“天翼”的一站式解决方案的定位，正是将中国电信的全业务运营的优势做了较为充分的体现。天翼“移动互联网”的定位将是与竞争对手抗衡的最有力武器，特别是充分利用中国电信在有线宽带接入和传输上的优势，继续加速Wi-Fi网络的城市覆盖，使无线上网速度更快，“C+W”业务模式会吸引更多经常出行的商务人士。

四、成功塑造新形象

通过颠覆联通新时空，将“天翼”与189成功联结，主打一站式解决方案，突出“互联网手机”这一全新概念，“天翼”成功塑造了一个全新的品牌形象，避免了之前许多客户对CDMA的负面印象对新品牌的影响。

但是通过前期铺天盖地的宣传之后，中国电信的“天翼”客户并没有带来理想的增长，除了时间的因素之外，笔者认为“天翼”的品牌定位存在以下几大软肋：

一、“新瓶装旧酒”，缺乏真正的新意。“天翼”看似新颖，就内容来看，其实新颖的地方就是一个是将几个业务组合在一起进行宣传，另外一个就是推出“互联网手机”这样一个新的概念。但是这些业务和功能，都并不新鲜，“互联网手机”，客户想到的就是手机能够上网，手机上网中国移动早在2000年推出移动梦网的时候就能做到了，几年前就推出了业务品牌“MO”,现在使用“MO”的用户已达数千万人。至于邮箱，中国移动的139邮箱和手机邮箱也推出多年，也有大批的用户。聊天产品飞信现在是国内排名第三的即时通产品。随E行上网也早为客户所熟悉，所以天翼的这些宣传，实在很难让客户产生兴趣。

至于“三超”，则更是“炒”了多年的“剩饭”，这样的诉求有一定的市场，但是已经很难再挖掘出新的客户群体来了。

二、“互联网手机”的定位存在先天缺陷。在移动互联网时代，提出“互联网手机”这一新概念无疑能够很好地吸引客户的眼球，但是在手机上网已经较为普及的情况下，提出这样的一个概念可能并不会具有很好的吸引力。仔细分析，“互联网手机”这样的定位可能会存在定位过于狭窄的问题，因为其实在移动互联网时代，手机实现的不仅仅是互联网的功能，它还能实现很多移动网和互联网有效融合后的新的功能，比如手机钱包、手机邮箱、手机汽车票、手机导航等等，也就是带来的手机的多用化，其实将超越互联网。因此如果中国移动打出“不只是互联网”或者“超越互联网”的诉求，“天翼”的品牌定位就很难立足了。

三、品牌诉求缺乏真正吸引力。对于一个新的品牌来说，难的是发现一个新的未被竞争对手重视而客户很在意的利益，从“天翼”的品牌诉求来看，打的都是“功能牌”，具有各种各样的功能，能够上网，但是很难让客户感觉到它对客户独特的吸引力在哪儿。“互联网手机”能帮助客户解决什么问题？客户不知道。“互联网手机”比中国移动好在哪儿，单凭“三超”是很难有办法吸引那些受到过联通新时空无数次的类似宣传而选择中国移动的用户的。脑白金“年轻态、健康品”

四、缺乏真正的差异化。综观天翼品牌的几大诉求，包括产品、渠道、价格和推广，目前来看都很难看到真正的差异化，不管是189抢号行动，还是“一站式”综合信息服务，“三超能力”等都是旧的概念的翻新或者将现有的一些功能进行整合。在客户已经具有较大的消费惯性的情况下，没有真正的差异化将很难說服客户放弃原来的号码选择“天翼”。

五、理想和现实总有距离。“天翼”始终希望能够树立一个全新的形象，因此一开始就采取了和联通新时空、133、153号段切割的办法，试图让人忘记“天翼”就是之前联通的CDMA，因此采用颠覆式的新品牌新形象战略，试图抢占全业务品牌形象和移动互联网的领先形象，但是市场和政府给予中国电信的时间毕竟有限，中国电信拿到CDMA的时间较短，对网络的整合和后台支撑体系的熟悉都还需要较长时间，很多的增值业务都还没有推出，高调宣传“一站式”（一号式）解决方案将迅速提升客户对其的期望值并严重影响后续的满意度。另外中国电信试图让客户淡化对CDMA过去的不成功的记忆，但是竞争对手和客户都不会忘记，所以才会有“你以为换了件马甲我就不认识你了”的短信笑话，中国电信如果不能很好地处理好原来的133老客户，而只注意讨好新客户的话，很可能面临老客户快速流失，新客户增长乏力的窘境。

“给我一个理由先”，市场的后来者面对市场的领先者最大的困难和挑战就在于不能够只是和竞争对手做得一样好，还需要超越竞争对手，才能打破市场领先者设下的竞争藩篱。中国电信是一家不善宣传炒作，但是长于“鸭子划水”式的经营，具有很强的实际作业能力，具有雄厚的政企客户服务能力、家庭市场基础和宽带接入能力以及互联网优势，在移动互联网时代大潮下，未来实力不容小觑，我等切切不可大意。

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